Омниканальная торговля: что это и как она меняет клиентский сервис в ритейле

Покупатель уже не делит взаимодействие с ритейлером на «онлайн» и «офлайн». Он может выбрать товар на сайте, проверить наличие в приложении, купить в магазине, оформить доставку домой, а вопрос по заказу задать в мессенджере.

Для клиента это один путь. Но внутри компании за ним часто стоят разные системы, команды и процессы. Именно поэтому омниканальная торговля — это не просто наличие нескольких каналов продаж, а способность связать между ними покупку, данные и обслуживание так, чтобы клиент мог свободно переходить из одного канала в другой без потери контекста.

Что такое омниканальная торговля и чем она отличается от мультиканальной

Омниканальная торговля — это модель, в которой физические и цифровые каналы работают как части одного клиентского пути. Покупатель может начать выбор товара на сайте, продолжить в приложении или магазине и завершить покупку там, где ему удобнее, без потери данных и необходимости начинать процесс заново.

Такая модель появилась не только вслед за развитием технологий. Она отвечает уже сформировавшемуся поведению покупателей. По данным РОМИР, средняя российская семья за год взаимодействует примерно с 12 каналами розничной торговли. Покупатель привык свободно перемещаться между онлайн- и офлайн-точками и ожидает такой же связности от самого ритейлера.

Главное отличие омниканальной торговли от мультиканальной — не количество каналов, а степень их связанности.

Мультиканальная торговля: у ритейлера есть сайт, приложение, физические магазины и другие точки продаж, но каждая из них может работать как отдельный процесс.
Омниканальная торговля: клиент, заказ и данные перемещаются между каналами вместе.

Например, покупатель может выбрать товар на сайте, проверить наличие в ближайшем магазине, примерить его офлайн и заказать нужный размер домой.
Если позже потребуется обмен или возврат, он сможет продолжить этот же путь через удобный канал, а ритейлер уже будет понимать, о какой покупке идет речь.

При этом наличие нескольких каналов еще не означает, что бизнес стал омниканальным. Российский рынок хорошо показывает этот разрыв: только 20% крупных ритейлеров используют полноценное единое окно клиентского сервиса, а 54% не объединяют клиентские данные из разных источников в одной базе.

То есть для большинства компаний задача уже не в том, чтобы открыть еще один канал. Каналы есть — нужно связать их между собой, чтобы переход клиента с сайта в магазин или из приложения в контакт-центр не создавал новый изолированный процесс.

Для этого ритейлеру приходится объединять данные об:

остатках и наличии товаров;
заказах и оплате;
онлайн- и офлайн-покупках;
доставке и получении;
возвратах и обменах;
профиле и истории взаимодействий клиента.

Именно здесь омниканальная торговля пересекается с концепцией единой торговли (unified commerce). Омниканальность описывает клиентский опыт — возможность свободно перемещаться между каналами. Единая торговля описывает инфраструктуру, которая этот опыт поддерживает: связанные данные о клиентах, заказах, транзакциях и остатках.

Простой критерий омниканальности: может ли клиент продолжить начатое действие в другом канале без повторного ввода данных, восстановления заказа и объяснения своей ситуации заново.

Поэтому омниканальная торговля — это не «сайт + приложение + магазины». Это модель, в которой каналы перестают быть отдельными точками продаж и начинают работать как части одного клиентского пути. А вслед за этим меняются и требования к клиентскому сервису: поддержке тоже приходится следовать за покупателем между каналами.

Как омниканальная торговля меняет клиентский сервис

Когда покупка перестает принадлежать одному каналу, клиентский сервис тоже не может оставаться разделенным на интернет-магазин, розницу и контакт-центр. Покупатель ожидает, что в любой точке компания уже понимает, что он покупал, где находится заказ и что происходило раньше.

Поэтому омниканальная модель меняет сам принцип поддержки: вместо обслуживания отдельных каналов ритейлеру нужно сопровождать единый клиентский путь. Для этого обращения, данные о покупке и сервисные сценарии должны работать как связанные части одной системы.

Подключить основные каналы клиентских коммуникаций

Омниканальный сервис начинается с того, что ритейлер подключает основные точки контакта, которыми покупатель уже пользуется на разных этапах покупки. Для клиента они могут выглядеть по-разному, но внутри компании должны работать как части одной системы.

Сайт

На сайте можно разместить чат-виджет с ботом, который помогает быстро решить типовой вопрос без перехода в другой канал.

Например, покупатель может:

уточнить наличие товара;
проверить статус заказа;
узнать условия доставки или возврата;
перейти к оператору, если вопрос требует участия сотрудника.

При этом бот может быть связан с внутренними системами ритейлера и показывать информацию по конкретному заказу, а не только выдавать заранее подготовленные ответы.

Мобильное приложение

Аналогичный чат-виджет можно встроить прямо в приложение через SDK. Тогда клиенту не приходится выходить из привычного интерфейса и отдельно искать контакты поддержки.

Например, пользователь открывает заказ в приложении → переходит в чат → задает вопрос по доставке → бот получает контекст заказа → при необходимости передает диалог оператору.

Контекст здесь особенно важен: если клиент обращается из авторизованного приложения, системе уже доступны данные его профиля и заказа. Поддержке не нужно заново запрашивать номер телефона, заказа и другую базовую информацию.

Мессенджеры и социальные сети

В Telegram, MAX, WhatsApp* и других каналах можно подключать ботов, которые работают по тем же сценариям, что и чат на сайте: помогают сориентироваться, получить информацию или выполнить типовое действие.

Например:

Клиент пишет в Telegram → бот предлагает выбрать тему → показывает статус заказа или условия возврата → при сложном вопросе переводит обращение оператору.

Социальные сети тоже могут становиться полноценной точкой входа в поддержку, а не отдельным каналом, который приходится контролировать вручную другой команде.

Такой сценарий уже работает, например, в restore:. До подключения Flomni основным каналом обращения для клиентов была горячая линия. Затем на сайте появился кастомный чат-виджет с возможностью перейти в мессенджеры, а обращения из подключенных каналов стали собираться в сервисе «Диалоги».

Оператор может продолжать коммуникацию из одного рабочего окна и видеть предыдущую историю клиента независимо от того, где начался разговор.

Каналов много, а клиентский путь все еще распадается?

Мы разберет ваши текущие точки контакта и покажут, как объединить каналы и поддержку в единый сценарий без потери контекста клиента.

Записаться разбор

Так сайт, приложение и мессенджеры перестают быть независимыми точками контакта. Клиент выбирает удобный канал, а ритейлер сохраняет единый сценарий обслуживания и общий контекст обращения.

Объединить обработку обращений в одной системе

Подключение сайта, приложения и мессенджеров само по себе еще не делает поддержку омниканальной. Если обращения из этих каналов попадают в разные очереди или сотрудники вручную решают, кому передать каждый запрос, внутри команды все равно сохраняются разрозненные процессы.

Поэтому обращения лучше собирать в единой системе обработки, где действуют общие правила работы независимо от того, откуда написал клиент.

Это особенно важно для крупного и сетевого ритейла: один контакт-центр может одновременно работать с вопросами по заказам, доставке, возвратам, программе лояльности и другим направлениям. При большом потоке вручную распределять такие обращения между сотрудниками становится сложно.

Маршрутизацию можно автоматизировать. Система определяет характеристики обращения и направляет его:

конкретному оператору, закрепленному за нужной тематикой;
группе сотрудников, которая работает с определенным типом запросов;
команде, отвечающей за конкретный сегмент клиентов;
специалисту с нужной компетенцией;
в подходящую очередь с учетом приоритета и текущей загрузки.

Например: покупатель пишет по поводу возврата товара.

Система определяет тематику и автоматически направляет обращение группе, которая работает с возвратами. Если следующий запрос этого клиента касается программы лояльности, он попадет уже к сотрудникам, закрепленным за этой категорией.

Такой принцип реализован, например, в сервисе «Диалоги» Flomni CS:

Обращения из подключенных каналов собираются в одном рабочем пространстве,
Правила распределения позволяют автоматически направлять их нужным операторам и группам.
При передаче диалога сохраняются история коммуникации и уже собранный контекст, поэтому новый сотрудник может продолжить работу без повторных вопросов клиенту.

Дополнительно в процесс можно встроить AI-инструменты для операторов и руководителей. AI помогает:

определить тематику обращения,
найти релевантную информацию в базе знаний,
подготовить ответ и сформировать краткое резюме диалога.

Для руководителя AI может использоваться для контроля качества коммуникаций и поиска точек, где работу команды стоит улучшить.

Задача AI здесь не заменить оператора, а убрать действия, которые не требуют его экспертизы. Сотрудник получает уже подготовленный контекст и быстрее переходит к решению вопроса клиента.

В результате омниканальная система объединяет не только каналы, но и весь процесс обработки обращения: поступление → классификация → маршрутизация → работа оператора → передача между командами без потери контекста.